几乎没有人怀疑可口可乐在全球饮料行业销量中持续第一，主要源于其品牌的感召力。有调查显示，在房地产市场上，由于品牌在市场上的号召力，可以给物业带来25%左右的附加值。由此就不难理解万科的房子总是要比同类物业的价位高并且好销。

    利用名人丰富楼盘形象也是楼盘促销中常用的手法。上海的世茂滨江花园出资千万请影星梁朝伟做形象代言人，发售不到一个月  卖出豪宅400套，便是一个很好的镜鉴。

    由海投集团在上海投资开发的超高层公寓“世茂滨江花园”圆满完成首期400多套豪华公寓的销售任务。据悉，此销售业绩是在正式发售之后不足一个月的时间内取得的。该项目首期运作的成功与其所处的特殊位置、精心的建筑策划、低价销售策略及超常规的推广手段都密切相关。

    从全国各地邀请近200家中外新闻机构参与的盛大新闻发布会、斥资1000万元邀请影星梁朝伟任形象代言人、选中中央一套和凤凰卫视的黄金段发布广告均是地产项目推广活动的空前的大手笔。2001年4月，在上海香格里拉大酒店举办的“世茂滨江花园国际销售代理合同签约仪式暨首批百套单位限量发售新闻发布会”的盛大规模至今让很多记者念念难忘。超高建筑和“5家国际级房地产代理公司联合推广”这两个新闻点成了当时各种传媒爆炒的猛料，世茂滨江花园由此亮丽出场。随后，图文并茂的彩色广告见诸平面媒体、梁朝伟现身的电视广告也开始在黄金档播出。期间，还不断有大大小小的新闻报道穿插进来，参加上海春季房展会、通过ISO9002质量体系认证、上海一建公司承担2号楼工程、外地样板间开放加上梁朝伟选择拍摄广告片的女搭档都成为不错的新闻由头。

    该项目的推广费用占到开发成本的2%~3%，收效显著是因为很好地控制了推广节奏，采取了前密后疏的策略。

    叠彩人家的前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。另一方面，房型方面，二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能在白纸上描绘最美的图画。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。

形象重建市场方案

    好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非广而告之那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。

    客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。

地块分析。

    优势有：生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。

    劣势有：距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。

    企划核心。根据市场发展现状和客源定位，定出了一个中心，三个突出点的企划核心。一个中心：塑造个案屋超所值的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从２５００的价格，３５００的价值这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中，着重表现为三个突出：突出七宝镇中心，万兆新家园，用于报纸、户外等媒体，突出项目区域中心大规模花园社区的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽 、真实 、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出好房子不是有钱人的专利主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发大众住宅的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了有的放矢。

    竞争策略。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。倡导现代生活观的万兆将目标定位为中产阶级的筑梦人、依托规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为七宝房市的领跑者 .万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的距离）；在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营销力度；在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套、社区环境和物业管理；在同东苑半岛花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套和物业管理。

方案执行

    整体改造。虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用规划设计超前的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到面积不大功能全，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采：

    房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题，在６０～８０平方米的面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客户的追捧，而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。

    形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取风和黎明为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在２６幢住宅分别以２６个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面，为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色的花园和果园，并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的叠彩花园。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出６０００平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境，在万兆公司努力下，２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘（万兆段）已开始呈现其迷人的魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。

    装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。

结果

    随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。

 

    地产界的营销手段一向花样百出，有的大打文化牌，有的极力推崇自然景观，有的重金请来明星做宣传……在这个炎热的夏季，合生绿里又推出了一种新型营销模式———让自己的业主为楼盘做代言人，不仅得到了消费者的赞赏，而且在地产营销领域引起了极大的反响。
　　【合生首推“业主代言人”】
　　6月20日，一场特殊的活动在珠江绿洲家园的会所里举办———从99个代言候选家庭中抽出的3名合生绿里业主形象代言人现场诞生亮相，他们获得了从已购房款扣除16万元的奖励。
　　入选的3名形象大使将获得无偿参加不少于5次开发商举办的公关活动，如参观合生公司广州、上海等地成功项目，形象大使的家庭肖像也将出现在绿里今后一年的广告、宣传品和各类行销传播活动中。
　　请明星作为楼盘的代言人已是开发商惯用的营销策略，如莫文蔚之东方银座，葛优、关之琳之星河城等，但请自己的业主来做楼盘的代言人在业界还是第一次，引起了业界人士和普通购房者的高度关注。
　　【各方反响强烈】
　　绿里项目负责人表示，以往在房地产界流行的“名人秀”，只是生硬地把“名人效应”嫁接到了产品上，明星与地产商的关系只是纯粹的商业关系。虽然钱花了不少，效果却未必如意，吸引眼球的目的达到了，但是落实不到产品的销售上。尽管让业主为项目代言是初次在地产界尝试这一做法，但业主的热烈反应证明开发商的思路是完全正确的。从目前的情况来看，已基本达到了预期的目的。
　　业内人士认为，房子对于普通购房者而言是一辈子的大事，决定其买房的最终因素是产品的品质、交通、环境及配套设施等。业主形象代言人选择绿里的前提是认同绿里的综合性价比，开发商与业主的关系并非是纯粹的商业关系。业主虽然没有明星那么抢眼，但只要通过他们的亲身感受，同样会吸引更多的购房者选择绿里，口碑的作用有时比流于表面的明星效应要实在得多。双赢的结果说明，随着住宅市场商业化程度的不断加深，购房者已逐步走向成熟，开发商也在不断的发展中找到了一条房地产新的营销模式。
　　在记者采访的多名消费者中，大多数人对于绿里采用业主做代言人的行为表示赞赏，当然“实惠”是他们提到最多的词语。第一个作为学生来角逐代言人的北京广播学院学生李东宇坦言，这是一次挑战与展示自己的机会，当然开发商提供16万的优惠是其直接动力。
　　【存在争议】
　　合生创业界先河，请业主作为楼盘代言人，多数人为这种营销模式叫好的同时，也有人提出不同的看法。有人认为这种做法不过是开发商的一种营销手段，也有人对业主代言人是代表开发商还是代表业主产生了质疑。
　　业内人士分析说，不管是请明星代言还是请业主代言，的确都是一种营销手段，但是如果名人不成为楼盘的业主，实际上和项目就没有必然的联系，他们和开发商的关系也是纯粹的商业关系；他们对于一个项目的初期亮相来说有聚集人气的效果，但很难长期支撑一个项目的营销。
　　比较而言，绿里的做法就要明智得多。形象代言人郭女士表示，人们在角逐代言人时，就会对产品的性能进行考察，代言人自己也将成为业主，对项目是认可的；而且与其他商业促销相比，绿里的优惠措施让业主感觉很实惠，毕竟16万不是个小数目，业主更认同请业主代言。
　　此外，绿里的负责人认为，业主形象代言人不是纯粹代表开发商或业主，确切地说，形象代言人代表的是绿里这个项目。绿里既是业主今后要共度一生的家园，又是开发商为获取利润的惟一产品。所以让业主为项目代言其实是一个双赢的模式，既有开发商的利益也有业主的利益。业主代言人刘广金与郭玉蓉夫妻俩告诉记者，他们选中该项目是考虑到绿里的品质、精装修、交通、环境等条件都很适合自己，即使绿里不搞代言人活动，他们还是会购买这个楼盘。

 

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